As estratégias de impulsionamento de posts de João Amoedo no Facebook

Marcelo Alves

A comunicação eleitoral teve uma novidade importante em 2018: quase dez anos depois de liberar campanha nas mídias sociais, foi o primeiro pleito em que o TSE autorizou o impulsionamento de conteúdo. Isso quer dizer que há um conjunto de regulamentações que possibilitam que os candidatos e coligações paguem Facebook e Google para entregar suas mensagens a mais pessoas. Neste texto, analiso os dados das estratégias de impulsionamento de João Amoedo no Facebook com a finalidade de discutir alguns pontos teóricos da comunicação política.

A distribuição de tempo de propaganda dos candidatos em meios de massa (televisão e rádio) respeita um critério de representação parlamentar (90% de acordo com deputados federais eleitos e 10% igualmente entre os candidatos). Isso não quer dizer que não havia influência do dinheiro neste modelo, tendo em vista que o produto audiovisual tem produção custosa; lembremos do acordo entre Marcelo Crivella e Marcelo Freixo por menos tempo de TV em 2016. No entanto, o regramento eleitoral não criou nenhum teto para o montante a ser investido no patrocínio das postagens, o que levantou preocupações com o possível desequilíbrio de visibilidade para campanhas mais ricas. Além disso, há ainda questionamentos sobre o microdirecionamento das mensagens, ou seja, a construção de discursos diferentes, até antagônicos, para segmentos específicos do eleitorado.

Por outro lado, há argumentos na direção oposta. As ações de impulsionamento digital são muito mais baratas do que a propaganda massiva. A propaganda online poderia quebrar as barreiras algorítmicas que retém os conteúdos e fazer com que as campanhas finalmente saíssem de suas bolhas, ou seja, atingir lugares em que não havia previamente estrutura partidária ou tempo de exposição de massa.

Estudo do InternetLab evidenciou que nenhuma campanha investiu preferencialmente nessa mídia, com valores muito inferiores a campanhas de massa ou impressas. Henrique Meirelles foi disparado o que mais gastou com essa estratégia, segundo o relatório, com 1,6 milhões, seguido de Fernando Haddad (571,9 mil); Geraldo Alckmin (300 mil); João Amoedo (268,2 mil) e Guilherme Boulos (150,4 mil).

Fontes de dados

O candidato do NOVO foi o que dedicou o maior percentual de seu orçamento (12,7%) para impulsionamento de conteúdo. Como analisar as estratégias de impulsionamento de Amoedo?

A Biblioteca de Anúncios do Facebook é um portal que disponibiliza a busca das propagandas e informa alguns detalhes do filtro de entrega, como gasto, impressões, localidade e gênero. Todavia, a plataforma não disponibilizou interface para extração de dados para pesquisadores. Iniciativas como o Você na Mira incentivam os usuários de Facebook a instalarem um plugin que registra ads políticos que aparecem na linha do tempo.

No relatório do InternetLab, no entanto, há apenas três dos 61 anúncios veiculados por João Amoedo entre 16 de agosto e 11 de setembro. Os conteúdos são direcionados a públicos generalistas de 16 anos ou mais. Embora seja uma iniciativa fundamental, a base contém enviesamento na composição da amostra, já que as pessoas que instalam estes plug-ins possuem características discrepantes da população, como explica Craig Dwyer, fundador da Transparent Referendum Initiative.

Para este artigo, utilizei uma modificação de um script em Python que raspa os dados da plataforma de anúncios. Passei dois parâmetros: anúncios realizados pela fan-page de João Amoedo no Facebook e que mencionavam “amoedo”. Na Biblioteca de Anúncios do Facebook, havia mais de uma centena de ads com estas características em 28 de setembro, dos quais 140 foram extraídos para a análise empírica.

As estratégias de João Amoedo

Com os dados dos 140 anúncios, elaborei um script em R para transformar os dados de json para formato tabulares e investigar as seguintes variáveis: gasto, frequência de ads por publicação, impressões, sexo, idade e localidade.

Os dados cobrem um período de 23 de agosto até 28 de setembro de 2018, com um pico de criação de impulsionamento no dia 12 de setembro.

O primeiro ponto que chama a atenção nos dados é o volume de investimento. A maior parte dos patrocínios 36.43% teve entre 1 mil e 5 mil reais.

Ademais, há gastos entre 50 e 100 mil em uma publicação que divulga a página de João Amoedo com a frase: “Meu sonho é fazermos o Brasil deixar de ser um país de privilégios para ser um lugar de oportunidades”.

A grande quantidade de dinheiro investida nas mensagens garantiu que as publicações fossem visualizadas muitas vezes. A métrica de impressões informa quantas vezes o conteúdo foi carregado e exibido para o usuário. A maior parte das ações, 24,29%, recebeu mais de 1 milhão de impressões segundo o Facebook. Quase não houve ads com menos de mil impressões. Amoedo entrou forte no Facebook, apostando alto sobretudo por não participar dos debates e não possuir tempo de televisão.

Uma preocupação dos teóricos era o direcionamento de publicações diferentes ou, no limite, contraditórias entre si para segmentos distintos do público. O histograma abaixo mostra a frequência de impulsionamento por posts. A grande maioria das publicações recebeu apenas um filtro de entrega, enquanto que há poucos casos em que até sete entregas diferentes foram realizadas para o mesmo post.

No que toca às estratégias geográficas, João Amoedo apostou em anúncios direcionados para os grandes colégios eleitorais de estados da região Sul e Sudeste. O gráfico abaixo mostra a dispersão da porcentagem de impressões por estado (ordenados pela mediana). São Paulo é recebeu a maior parte das impressões das mensagens, seguida de Minas Gerais e Rio Grande do Sul. Para além disso, não houve nenhum anúncio com entrega específica para um estado em particular. Aparentemente, nos ads da amostra, a equipe de Amoedo não optou por filtrar apenas uma localidade, deixando o Facebook distribuir as mensagens entre o Brasil.

Nas pesquisas, João Amoedo tem mostrado um apelo particular entre eleitores jovens, de classe média alta e alto nível de escolaridade formal. No gráfico abaixo, temos a dispersão das impressões dos impulsionamentos de acordo com a faixa etária, considerado intervalos definidos pelo Facebook. Ficam evidentes duas estratégias, o apelo concentrado em jovens e adultos, faixas entre 18 e 24 anos e 25 e 34 anos. Além disso, Amoedo apostou em uma faixa entre 13 e 17 anos, com muitas entregas com percentuais extremos de impressões. Isso indica um direcionamento específico para aqueles jovens.

Por fim, a maior porcentagem de impressões foram de homens, sobretudo com maior desempenho no terceiro quartil. Isto representa uma estratégia com maior entrega de publicações para homens. Todavia, no todo, essa diferença não parece ser significativa. O gráfico abaixo mostra as dispersões agrupadas por sexo (direita) e a porcentagem das impressões de cada anúncio (esquerda).

Os dados brevemente demonstrados indicam pistas empíricas das estratégias acionadas por João Amoedo para direcionar a entrega de suas publicações no Facebook. O candidato que proporcionalmente mais gastou com a plataforma não praticou nenhuma ação de microtargeting que preocupava os especialistas. Nesse sentido, é fundamental o acesso a dados de uso de outras campanhas para conduzir investigações comparativas aprofundadas sobre os padrões de uso dessa novidade eleitoral.

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