Dois mundos opostos: comparação do desempenho de PSOL e NOVO no Instagram

Marcelo Alves*

Existe um argumento bastante robusto de que a estrutura partidária é fundamental para o bom desempenho dos partidos nas eleições. A consolidação de diretórios regionais, prefeituras e deputados multiplica e capilariza os esforços em busca do voto. Especificamente, a máquina partidária está diretamente ligada à divisão do tempo de televisão, já que o horário de propaganda é distribuído a partir da porcentagem de cadeiras obtidas no Congresso Nacional (90% de acordo com deputados federais eleitos e 10% igualmente entre os candidatos). Todavia, a literatura sobre campanha digital questiona esse paradigma, na medida em que a mobilização dos militantes na internet poderia amplificar a voz de partidos minoritários e reduzir a assimetria de visibilidade derivada do tempo de TV.

Quase não existe estudo empírico sobre o uso do Instagram para fins eleitorais, apesar de ser uma plataforma em franco crescimento, com 50 milhões de usuários ativos no Brasil. Neste texto, comparo o desempenho de dois partidos de eixos ideológicos opostos nesta plataforma que vem chamando atenção pelo forte uso da internet.

Partidos nanicos

O PSOL se posiciona à esquerda e possui mais de 10 anos de história eleitoral. Sua melhor votação foi para presidente em 2006, atingindo mais de 6,5 milhões de votos com Heloísa Helena. Em 2014, elegeu cinco deputados federais. Possui mais de 140 mil filiados e foi o segundo partido que mais lançou candidatos em 2018, com 1291 postulantes. Guilherme Boulos recebeu 13 segundos de tempo de TV e 13 inserções.

Já o Novo tem uma trajetória política mais recente. Criado por empresários com pouca ou nenhuma carreira eleitoral prévia, o partido obteve seu registro eleitoral apenas em 2015. Em 2016, elegeu quatro vereadores e lançou o bancário João Amoedo à presidência. Alinhado às ideias neoliberais e conservadoras, possui em torno de 15 mil filiados e foi o quarto que menos lançou candidatos em 2018, apenas 409 segundo o TSE.

São dois partidos considerados nanicos, mas o PSOL possui maior estrutura partidária, momento de formação parlamentarista e trajetória eleitoral de mais de uma década. O Novo teve fundação completamente fora da política carreirista e ainda não possui representação federal eleita.

Aposta no digital

As duas organizações têm pouquíssimo tempo de televisão e apostam fortemente nas mídias sociais para conquistar votos. Também elaboram estratégias de mobilização da militância e de investimento em impulsionamento. João Amoedo gastou 268 mil reais em propaganda paga, contra 150 mil de Boulos até 15 de setembro.

Do ponto de vista comparativo, como se saem PSOL e NOVO no Instagram?

Para elaborar a análise, coletamos uma amostra de 36.037 imagens postadas publicamente no Instagram com a #PSOL50 ou #Novo30 na mensagem do texto. São 19.341 posts com a #PSOL50 e 16.696 com #Novo30. É importante enfatizar que a composição da amostra leva em consideração o uso das hashtags em perfis que postam publicamente, captando a adesão de militantes às campanhas dos partidos e não somente as publicações das páginas oficiais das agremiações.

Dados do Instagram

A extração trouxe imagens postadas nos últimos cinco anos. O gráfico abaixo mostra o total de curtidas por dia. Há um marco no início das eleições, dia 16 de agosto, quando a mobilização se destaca. Observando os totais, PSOL atinge picos de engajamento superiores ao Novo, embora haja muitos dias em que os índices se aproximam.

Quando se analisa a média de curtidas por mês, esse cenário se repete. Em maio e agosto a #PSOL50 atingiu níveis de engajamento mais altos. A #Novo30 vem crescendo desde o começo da eleição, mas não registrou os valores extremos dos socialistas.

A dispersão das curtidas recebidas pelas publicações evidencia a pouca diferença entre a visibilidade dos partidos. A mediana de curtidas do Novo é ligeiramente superior ao PSOL. O gráfico de barras com os intervalos de erro mostra que essa diferença não é estatisticamente significativa (teste t).

Nesse sentido, do ponto de vista das curtidas recebidas nas publicações, as hashtags #PSOL50 e a #NOVO30 estão no mesmo patamar no Instagram. Apesar da maior quantidade de filiados do PSOL, o Novo consegue, na média, nivelar o envolvimento com suas imagens na plataforma.

Ao desagregar as curtidas pelos perfis, fica clara a organização das estruturas partidárias em torno das hashtags. Em ambos os partidos, há uma hierarquização dos perfis que recebem mais engajamento segundo sua visibilidade digital e papel na legenda. Entre os cinco mais populares de PSOL e NOVO, somente a Mídia Ninja não é um membro filiado.

Entre os liberais, temos o empresário Vinicius Poit, candidato a deputado federal em São Paulo, Victor Cezarini, candidato a dep. Federal em Minas Gerais e João Amoedo, presidenciável do partido. Do lado socialista, estão Guilherme Boulos e Sônia Guajajara, além de outras lideranças do partido, como o candidato ao Senado Federal pelo Rio de Janeiro, Chico Alencar e o candidato a dep. Estadual, Lucas Landin.

O Instagram também informa dados do georreferenciamento das postagens, de acordo com a marcação dos próprios usuários. Organizamos no gráfico abaixo o total de postagens do PSOL (laranja) e Novo (Vermelho). Versão interativa do mapa no link. Destacam-se as imagens com a #PSOL em São Paulo e Rio de Janeiro. Já o Novo tem maior quantidade de publicações em Belo Horizonte, Brasília e Curitiba. Além disso, também há marcações informadas em inglês, que não aparecem do lado socialista, como Federal District e Brazil.

Análise textual

Além disso, outra análise interessante trata dos textos das mensagens que acompanham as imagens. O que se percebe é que há um conjunto de termos e políticas completamente diferentes nas publicações, reflexo dos campos ideológicos opostos. No gráfico abaixo, comparamos os termos mais utilizados exclusivamente acompanhando a #PSOL50 e #Novo30 a partir do cálculo de frequência de termos e frequência inversa de documentos (TD-IDF).

Do lado socialista, além das tags de campanha, como #PSOL2018, #BouloseSonia50 e #VamoscomBouloseSonia, saltam aos olhos a #MariellePresente, #EsquerdaMarxista, o termos feminista, indígena e #VoteLGBT. Em geral, os termos refletem a atuação fortemente envolvida com pautas identitárias, grande participação do movimento feminista e das causas indígenas. Já os termos acionados em conjunto com a #Novo30 tratam da renovação da política, tags regionais de Brasília e outros locais, além de nomes de candidatos.

A análise do vocabulário compartilhado, isto é, usado ao menos uma vez pelos usuários que postaram imagens com as hashtags #Novo30 e #Psol50 reforçam essas distinções.

Do lado do Novo, há destaque para renovação e para termos vinculados à política neoliberal, como liberalismo, fundo, dinheiro, administração, empreendedorismo, CNPJ e crescimento. Os socialistas acionam termos como servidores, assembleia, #lulalivre, comunismo, professor, classe, reforma, luta, amor, direitos, cultura e #mulheresnapolítica. A aproximação acontece apenas em substantivos gerais e nomes de cidade, como Rio de Janeiro, Bahia, vice, povo, abaixo, agradeço e lugar.

Em resumo, a adoção das hashtags partidárias revela parte da apropriação dos partidos, candidatos e de seus militantes das mídias sociais. Longe de uma adoção arbitrária ou amadora, o uso se dá a partir de algum tipo de coordenação e alinhamento com as pautas e estratégias de comunicação mais gerais das organizações e de suas bases. É de se ressaltar como, apesar do engajamento intensivo de ambos os grupos políticos, uma legenda com menor experiência política e capilaridade consiga equivaler o jogo de visibilidade.

Talvez isso não aconteça somente pela mobilização orgânica de seus membros, mas também por um investimento mais volumoso em consultorias de marketing político e em posts pagos. De qualquer forma os breves resultados suscitam componentes importantes para discutir o papel das organizações partidárias na comunicação política digital contemporânea. Os partidos continuam importando nas mídias sociais, mas as condicionantes e lógicas que distribuem a visibilidade são diferentes.

*Doutorando em Comunicação pela Universidade Federal Fluminense (UFF). Pesquisa temas relacionados à Comunicação Política nas mídias sociais, com atenção especial para os processos metodológicos no período de campanhas eleitorais, difusão de notícias, e ações de movimentos sociais.

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