Negatividade e viralização no processo eleitoral

Victor Piaia (IESP-UERJ)
piaia.victor@gmail.com
Doutorando em Sociologia

Notícias e informações negativas fazem parte do nosso cotidiano comunicativo. Quantas vezes não nos pegamos reclamando de algo com um desconhecido ou então nos deparamos com sequências enormes de notícias ruins nos noticiários televisivos? Jornalistas e marqueteiros eleitorais sabem e se utilizam do poder de atração de uma informação negativa. Por que damos mais atenção para temas que nos incomodam? Será que isso se reflete em um maior compartilhamento do noticiário negativo? Como isso se relaciona à política e aos períodos eleitorais?

Diversos estudos confirmam essa tendência. Experimentos recentes¹ afirmam que nosso corpo reage com maior intensidade aos estímulos das más notícias do que das boas, aumentando, por exemplo, nosso batimento cardíaco e o grau de transpiração. Esses indicadores são lidos como sinais de aumento da atenção e da predisposição para agir, ou seja, indícios de um maior envolvimento dos indivíduos com o conteúdo apresentado.

Essas descobertas já estavam há muito tempo internalizadas nas redações de jornais e revistas. A lógica do “if it bleeds, it leads” (algo como “se sangra, é manchete”) orienta boa parte da disputa por audiência entre os veículos de comunicação, apostando exatamente nessa maior atenção a conteúdos negativos.

Nos últimos anos, temos observado diversas transformações na forma como somos expostos a notícias, com a diminuição do consumo direto da grande mídia e o crescimento da exposição via compartilhamentos mediados em redes com alguma proximidade². Atentos a essas transformações, alguns estudos apontaram para uma inversão da lógica da negatividade, indicando que, ao contrário do que se pensa, o compartilhamento interpessoal de notícias tende a priorizar as boas notícias e não as ruins. Isso aconteceria pois, diferente de um jornal ou mídia de massa, nas interações de proximidade haveria uma maior preocupação sobre a reação que podemos causar ao nosso interlocutor, além do cuidado para não nos tornarmos pessoas desagradáveis em nossas redes³.

Tal abordagem renovou os horizontes sobre o fazer jornalístico e a circulação de notícias, abrindo espaço para propostas editoriais que visassem mobilizar bons sentimentos por meio da divulgação de informações positivas4.

No entanto, quando o assunto é especificamente a política, essa lógica parece se alterar mais uma vez. A improvável ascensão de Donald Trump nas eleições para presidente nos Estados Unidos conjugou os dois elementos explosivos: negatividade e viralização5.

A campanha eleitoral de 2016 ficou conhecida como uma das mais “sujas” em termos de acusações entre os candidatos, tendo o conteúdo negativo dominado não só o discurso oficial e o embate direto entre Trump e Hillary, mas também na campanha não-oficial, com boatos, textos apócrifos e correntes nas redes sociais6.

O uso de propaganda negativa no ataque entre candidatos é objeto de diversas reflexões na ciência política. Por um lado, análises mostram que a adoção de uma postura mais agressiva pode gerar um efeito bumerangue, pois essa estratégia tende a piorar a avaliação popular sobre o candidato que ataca. Por outro, pesquisas recentes indicam que a depender do contexto e da abordagem, a propaganda negativa pode desidratar as plataformas opositoras de maneira significativa. Um exemplo desse último caso foi a postura de Dilma Rousseff na campanha de 2014, em que os ataques à fragilidade de Marina Silva e a desconstrução da imagem de bom gestor de Aécio Neves contribuíram para o aumento da rejeição de ambos7.

Já do ponto de vista da campanha não-oficial, o que se tem é um cenário em que o viés negativo se encontra fortemente relacionado à dinâmica de compartilhamento e viralização de conteúdos. O “dever de informar” e os sentimentos de raiva e indignação parecem motivar o repasse disperso e acelerado de conteúdos negativos, atingindo grande alcance mesmo sem a influência dos veículos de massa ou dos próprios atores políticos.

A isso se somam os direcionamentos não esperados decorrentes da própria arquitetura das redes sociais. Entre eles, o peso dos algoritmos na seleção de conteúdos expostos, facilitando a formação de bolhas; e o papel da propaganda, que, visando maior alcance, mobiliza as informações e os sentimentos negativos em busca de engajamento8.

Nesse sentido, parece válido prestar atenção às dinâmicas e efeitos do compartilhamento de conteúdos negativos nas interações interpessoais, pois, diferente da propaganda negativa oficial, essa entrada inverte o papel passivo dos eleitores, colocando-os como ativos no processo de propagação dos conteúdos. Tal dinâmica pode implicar, por exemplo, a diminuição do efeito bumerangue, pois retira do candidato ou do comitê estratégico de campanha a autoria dos ataques, diluindo-os por apoiadores dispersos – muitas vezes pouco engajados – cujas motivações não necessariamente visam a vitória de um determinado candidato.

Ou seja, a despeito da idealização por uma campanha polida e calcada na contraposição “limpa” de ideias, o cenário aponta para uma tendência ao uso frequente de conteúdos negativos sobre os candidatos, especialmente nas dinâmicas dispersas de comunicação cotidiana.

[1] SOROKA, S.; McADAMS, S. News, politics and negativity. Political Communication, 32:1-22. 2015.
[2] Aos Fatos. Pesquisa sobre consumo de informação online. Disponível em: https://aosfatos.org/noticias/11-graficos-que-mostram-como-as-pessoas-consomem-noticia-na-internet/. Acesso em 23/07/2018 às 12h.
[3] The New York Times. Good news beats bad on social networks. Disponível em https://www.nytimes.com/2013/03/19/science/good-news-spreads-faster-on-twitter-and-facebook.html. Acesso em 23/07/2018 às 12h.
[4] Huffington, Ariana. What’s working: all the news that’s fit to print. Disponível em https://www.huffingtonpost.com/arianna-huffington/whats-working-all-the-news_b_6603924.html. Acesso em 23/07/2018 às 13h.
G1. Olha que legal: G1 estreia seção só com histórias positivas. Disponível em https://g1.globo.com/olha-que-legal/noticia/olha-que-legal-g1-estreia-secao-so-com-historias-positivas.ghtml. Acesso em 23/07/2018 às 13h.
[5] The New York Times. Donald Trump’s unstoppabble virality. Disponível em https://www.nytimes.com/2015/12/29/opinion/campaign-stops/donald-trumps-unstoppable-virality.html. Acesso em 23/07/2018 às 13h.
[6] CNN. Negative ads dominate in campaign’s final days. Disponível em https://edition.cnn.com/2016/11/08/politics/negative-ads-hillary-clinton-donald-trump. Acesso em 23/07/2018 às 13h.
[7] BORBA, Felipe de Moraes; MARTINS, Flávia Bozza; VEIGA, Luciana Fernandes. Propaganda Negativa na Campanha Presidencial em 2014. Ou como tudo que é frágil se desmancha no ar. Revista Estudos Políticos: a publicação eletrônica semestral do Laboratório de Estudos Hum(e)anos (UFF). Rio de Janeiro, Vol. 6 | N. 1, pp. 171-189, dezembro 2015.Disponível em: http://revistaestudospoliticos.com/.
[8] HOWARD, P.; BRADSHAW, S. Why does junk news spread so quickly across social media. Knight Foundation, 2018.

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