O papel das mídias sociais nas eleições de 2018

Marcelo Alves

A influência das mídias sociais em eleições e plebiscitos é hoje um assunto de suma relevância internacional. Recentemente, Donald Trump tornou-se presidente dos Estados Unidos com forte estratégia de patrocínio no Facebook. No Reino Unido, a campanha a favor do Brexit fez uso abundante das redes sociais. Em ambos os casos, as campanhas digitais tiveram alto volume de distribuição de boatos, teorias conspiratórias e notícias falsas. O recente escândalo da Cambridge Analytica, empresa envolvida na campanha de Trump e do Brexit, evidencia práticas antiéticas de extração de dados e criação de perfis psicológicos dos usuários para serem acionados por mensagens direcionadas – prática sintetizada na expressão inglesa microtargeting. Dado esse estado de coisas, vale perguntar: qual o papel que as mídias sociais terão na eleição brasileira de 2018, considerando as particularidades da política nacional?

Para melhor avaliarmos o potencial eleitoral do Facebook e do Twitter em 2018 precisamos, primeiramente, entender dois dados fundamentais da conjuntura nacional: (1) a modificação na legislação eleitoral e (2) o uso de mídias sociais para consumo de informações.

A legislação eleitoral que regula o pleito de 2018 contém alteração inédita: autoriza expressamente o patrocínio de postagens em canais oficiais de candidatos e de partidos tanto nas mídias sociais quanto em mecanismos de busca. Isso quer dizer que as coligações eleitorais registradas no Tribunal Superior Eleitoral (TSE) podem pagar para atingir mais pessoas. Essa é uma transformação importante nas regras de comunicação. Nas propagandas partidárias em meios de massa, como televisão e rádio, o tempo é distribuído de acordo com o número de cadeiras dos partidos no Congresso Nacional. Não é permitido comprar mais espaço na TV ou no rádio e há regras que limitam anúncios em jornais impressos.

São duas as consequências mais claras da nova regra: (1) Quem tiver mais dinheiro levará suas mensagens a um maior número pessoas e (2) ações de microtargeting tornaram-se altamente atrativas. Com essa modificação, a visibilidade digital será influenciada diretamente pelos recursos financeiros investidos em impulsionamento, sem nenhuma limitação. Candidatos agora poderão, por exemplo, pagar para exibir seu website nas primeiras posições do Google a partir de buscas por palavras-chaves específicas. Outra funcionalidade importante é o direcionamento de posts pagos no Facebook. Com o patrocínio, os candidatos têm acesso a todo o arsenal de filtragem da entrega de publicações das plataformas. Ou seja, será possível elaborar mensagens para atingir públicos sociodemográficos delimitados, com determinados interesses e predisposições, como, por exemplo, idade de 55 a 65 anos, homem, religioso e defensor da revogação do estatuto do desarmamento.

O terceiro fator a ser considerado para compreender o papel das mídias sociais na eleição de 2018 é a disputa com a imprensa jornalística tradicional pela audiência. Estudo recente da Pew Research Center indica que 41% da população brasileira usa alguma plataforma de mídias sociais para receber notícias diariamente; o país está em oitavo no ranking mundial. Por outro lado, a venda de jornais impressos vem caindo drasticamente. Dados do Instituto Verificador de Circulação (IVC) apontam queda de 27% dos leitores, considerando tanto a circulação impressa quanto a assinatura digital. Pesquisa da Agência Aos Fatos sobre os hábitos informacionais dos brasileiros na internet reforçam que mídias sociais são o principal canal de acesso às notícias, com 33,8% contra apenas 10% de visitas diretas aos websites de canais noticiosos. Um ponto importante, todavia, é que nada garante que a informação consumida no Facebook seja proveniente de uma fonte confiável.

A relação entre Facebook e as empresas jornalísticas é de rivalidade e briga por receitas. No começo de 2018, o Facebook publicou uma alteração em seu feed de notícias que reduz a visibilidade da imprensa em comparação a conteúdos advindos de amigos e conhecidos. A repercussão no mercado de notícias foi intensa. A Folha de São Paulo abandonou a plataforma, argumentando que o Facebook é refratário ao jornalismo de qualidade. Resultados preliminares de estudo que conduzo indica que as páginas com maior mediana de compartilhamento de publicações na plataforma não pertencem à imprensa tradicional. Pelo contrário, em geral são políticos, grupos ativistas ou blogueiros de direita que espalham mensagens radicais e notícias falsas. Essa tendência está presente pelo menos desde a eleição de 2014.

De um lado, as mídias sociais são plataformas que podem facilitar a comunicação política, permitindo o surgimento de startups jornalísticas, veículos de jornalismo independente e inciativas de midiativismo da sociedade civil. Em outras palavras, elas podem representar um passo na direção do aumento da liberdade de expressão e da redução do poder de oligopólio exercido pelas poucas empresas familiares que dominam o jornalismo brasileiro – temos um dos sistemas midiáticos mais concentrados do mundo. De outro lado, as próprias mídias digitais estão sob o controle oligopolístico de Facebook e Google, empresas transnacionais que agem sobre o sistema midiático nacional, regulando as políticas de circulação de conteúdo e captando uma fatia leonina dos investimentos em propaganda em nosso país.

O ativismo político da grande mídia tem marcado a história recente da democracia brasileira, para não citarmos o período pré-1964. Na eleição presidencial passada, a despeito da crescente atividade das redes sociais, as grandes empresas de mídia ainda se comportaram como os únicos players no âmbito da comunicação. Isso parece não ser mais possível. A migração rápida e massiva do eleitorado para o ambiente das mídias sociais ameaça fragmentar o oligopólio da mídia tradicional, inclusive por meio de práticas de comunicação política que se afastam do jornalismo de semblante liberal. Ao mesmo tempo, essa nova realidade vai conviver e competir com as formas tradicionais do jornalismo político e da comunicação políticas das campanhas. Quem terá poder de agendar o noticiário político no período eleitoral? Quem sairá vitorioso na competição entre as versões dos fatos? Que meio será mais efetivo na formação da opinião e das preferências dos eleitores?

O IESP nas Eleições estará atento a esse novo cenário altamente competitivo da comunicação política em nosso país, analisando tanto a cobertura jornalística realizada pela imprensa tradicional e as peças de propaganda eleitoral dos candidatos, quanto os esforços da sociedade civil, coletivos, blogueiros e ativistas de esquerda e direita para influenciar os resultados do pleito.

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